Foto: ARTJOG
Seni kerap dianggap sebagai sesuatu yang diapresiasi oleh kalangan terbatas saja. Padahal, dengan pendekatan komunikasi yang pas, stigma ini dapat dipatahkan sehingga seni dapat dinikmati oleh publik yang lebih luas.
Tim komunikasi Museum MACAN (Modern and Contemporary Art in Nusantara) 2017-2021, Nina Hidayat, mengatakan bahwa proses komunikasi publik dalam kesenian tak ubahnya pemasaran produk komersial. Langkah pertama adalah promosi untuk meningkatkan kesadaran, lalu diikuti propaganda untuk meningkatkan keterlibatan publik. Ketiga, aksi dilancarkan untuk menggaet pengunjung. Pada langkah terakhir, ada proses konversi agar publik dapat berkontribusi dalam acara kesenian.
“Di tahap yang lebih tinggi, diharapkan audiens ini bisa menjadi donatur,” ujar Nina dalam diskusi “Tak Kenal Maka Tak Nyumbang” dalam Festival Gugus Bagong di Padepokan Seni Bagong Kussudiardja, Yogyakarta, pertengahan November lalu.
Di Museum MACAN, Nina belajar pentingnya mengontrol narasi yang keluar dari sebuah organisasi, termasuk institusi seni. Proses untuk berbicara kepada publik dan siapa yang dapat berbicara juga harus melalui diskusi yang panjang.
Nina bercerita bahwa Museum MACAN memiliki alokasi khusus untuk anggaran komunikasi, yaitu sebesar 5-7% dari tiket penjualan museum. Anggaran tersebut lalu dibagi-bagi untuk berbagai urusan, seperti kemitraan di media sampai beriklan di media sosial.
Relasi dengan media menjadi sarana vital untuk mendekatkan seni ke publik. Pandemi yang melanda Indonesia sejak 2020, kata Nina, turut berdampak pada terciptanya media-media baru, misalnya yang berbasis media sosial. Nah, perubahan ini menjadi tantangan tersendiri karena teknik komunikasi dengan industri pun jadi beragam.
Di sisi lain, munculnya ragam media baru juga menambah perspektif komunikasi seni ke publik. Media konvensional, kata Nina, mungkin memiliki sumber daya lebih banyak dan mampu mengulas acara seni atau karya seni lebih dalam. Namun, media baru memiliki cara segar yang berpeluang memperluas penyebaran informasi seputar seni kepada publik.
“Kalau bisa berelasi dengan media, dengan arahan yang jelas, maka sebuah festival bisa lebih kaya diberitakan dari berbagai sisi dan perspektif,” tutur Nina.
Kerja Nina dan tim berhasil membentuk citra publik terhadap Museum MACAN. Pada tahun-tahun awal pendirian museum, ada warga yang menganggap Museum MACAN berhubungan dengan hewan ataupun anekdot “mama cantik”. Namun kini, berkat propaganda dari Museum MACAN, publik telah mengenal bahwa museum ini rajin menghelat pameran karya-karya seni kontemporer. Perubahan citra pun berbanding lurus dengan penambahan jumlah pengunjung harian museum.
Sementara itu, pendiri ARTJOG, Heri Pemad, mengutarakan tiga modal utama yang membuat festival seni ini menjadi salah satu yang terbesar di Indonesia. Pertama adalah jejaring seniman buah pergaulannya sejak berkuliah di Institut Seni Indonesia (ISI) Yogyakarta pada 1996. Dari lingkaran pertemanan ini, Heri dan tim mengundang lebih dari 500 orang seniman untuk memamerkan karya mereka. Hingga sekarang, ARTJOG masih menjadi festival rutin yang memberi tempat pada berbagai bidang seni, mulai dari seni rupa, teater, sastra, film, musik, sampai arsitektur.
Perhelatan perdana ARTJOG (dulu bernama Jogja Art Fair atau JAF) pada 2008 sukses besar. Penonton membludak. Kemudian, dari hajatan inilah Heri memperoleh modal keduanya, yaitu dokumentasi karya seni.
Modal yang ketiga adalah lokasi pameran. JAF pertama yang berlokasi di dekat Pasar Beringharjo sukses meraup pengunjung dari berbagai kalangan. “Masuklah dari gelandangan, tukang becak, pedagang pasar. Mereka mampir dengan celana pendek, sandal jepit. Siapapun boleh masuk. Syaratnya hanya mengisi buku tamu,” ujar Heri.
ARTJOG makin ramai dari tahun ke tahun, hingga panitia harus memberlakukan sistem tiket untuk meningkatkan infrastruktur pameran – sekaligus membatasi pengunjung. Nyatanya, tingkat kunjungan malah naik 200 persen: dari sebelumnya 1000 menjadi 2000-2500 pengunjung per hari.
Aspek lainnya yang tidak bisa diabaikan, kata Heri, adalah data pengunjung. Berbekal data 14 tahun penyelenggaraan, ARTJOG memiliki semacam bank data pengunjung beserta demografinya. Inilah yang akhirnya digunakan panitia untuk berbagai urusan, mulai dari komunikasi hingga pengajuan sponsor.
Merebaknya penggunaan media sosial juga menuntut ARTJOG beradaptasi. Heri mengaku bahwa dia sibuk belajar pembuatan konten pameran di media sosial agar lebih artistik dan taktik memancing apresiasi netizen.
Walau begitu, tak semua proses komunikasi berjalan mulus. Acara ARTJOG misalnya, sempat didemo habis-habisan pada 2016 karena berkongsi dengan perusahaan pertambangan tembaga PT Freeport Indonesia sebagai sponsor.
Heri mengatakan keputusan kemitraan itu sudah dipertimbangkan masak-masak demi berjalannya acara. Dia mengklaim saat itu waktu sudah mepet, sementara belum ada kepastian tempat berlangsungnya ARTJOG dan pemerintah DIY terkesan abai.
Nyatanya, kontroversi itu justru mengundang lebih banyak publikasi. Pada akhirnya, Pemerintah DIY menyatakan dukungannya dan memberikan penghargaan kepada perhelatan ARTJOG. “Dukungan pemerintah penting. Supaya ada kerja sama antar negara, paling tidak dibebaskan pajaknya. itu mimpi kita,” kata dia.
Selain Heri, Nina juga pernah menghadapi krisis komunikasi saat pengunjung pameran tak sengaja merusak karya seniman Yayoi Kusama pada 2018. Akibatnya, sejumlah komentar negatif seputar pameran muncul di publik.
Lantas, bagaimana menghadapinya? Tim komunikasi Museum MACAN justru memutuskan tak merespons semua komentar negatif agar tak memperpanjang bad publicity. Lagipula, kata Nina, gosip maupun berita buruk akan terlupakan dalam beberapa hari atau pekan. “Suatu komentar atau suatu komplain, seharusnya tidak meruntuhkan sebuah institusi kalau yakin apa yg diusahakan itu memang baik. Tapi juga enggak berdosa untuk institusi meminta maaf ke publik,” ujar Nina.
Moyang Kasih Dewimerdeka
